無論您(nin)(nin)是企(qi)業的(de)(de)掌舵人，還是深耕于營(ying)銷(xiao)、客戶成功(gong)或(huo)支持領域的(de)(de)員工，都深知構建(jian)和維(wei)護優質客戶關(guan)系(xi)的(de)(de)重要性。您(nin)(nin)或(huo)許已經在思考如何在整個客戶旅程或(huo)客戶生命(ming)周期(qi)中提升(sheng)客戶體驗(yan)。

 

在競爭日益激烈的商業環境中，客戶生命周期管理已成為企業保持競爭力、提高客戶留存率的核心策略。步入數字時代，客戶關系管理（CRM）系統極大地簡化了從客戶獲取到培養忠誠度的整個客戶旅程。CRM系統中的客戶生命周期涵蓋了從初步接觸、購買決策，直至售后忠誠的每一個關鍵節點。

 

本文旨在探討客戶生命周期的多元模型，每種模型都揭示了企業實現端到端的客戶生命周期的管理路徑。將逐一剖析在CRM系統中被頻繁探討的客戶生命周期階段，解析這些階段在營銷活動中的具體表現。

 

 

Life Cycle還是Lifecycle？

 

在(zai)開(kai)始(shi)之前，我們(men)先明(ming)確一個術語問題。許(xu)多業內人會將“life cycle”縮寫為麥肯錫的(de)(de)“customer lifecycle management”（客(ke)戶(hu)生(sheng)命周期(qi)(qi)管理(li)）或(huo)德勤(qin)的(de)(de)“data digitization lifecycle”（數據數字(zi)化生(sheng)命周期(qi)(qi)）。兩者(zhe)都聚焦于客(ke)戶(hu)從端到端的(de)(de)生(sheng)命周期(qi)(qi)管理(li)。該服務在(zai)咨詢(xun)行業中(zhong)占據重要(yao)地位，旨在(zai)為企(qi)業提供(gong)從客(ke)戶(hu)獲取到維護的(de)(de)全面(mian)解決方案。

 

麥肯(ken)錫的(de)“customer lifecycle management”：協(xie)助(zhu)企業深(shen)入剖析高價值客戶的(de)行為特點與(yu)需求，精準設定目標，探索(suo)最優的(de)客戶接(jie)觸策略，實現客戶關系的(de)深(shen)化(hua)與(yu)價值最大(da)化(hua)。

 

德勤的(de)“data digitization lifecycle”：對(dui)風險管(guan)理(li)生(sheng)命(ming)周期進行精細化(hua)建模(mo)，并在多個領域提供咨詢(xun)服(fu)務，助力企(qi)業(ye)無縫(feng)整(zheng)合線(xian)上與線(xian)下資源（包括物理(li)資產與數(shu)字(zi)資產）。通過優化(hua)售后服(fu)務、創新服(fu)務模(mo)式、提升運營效率，開辟數(shu)字(zi)化(hua)轉型的(de)新機遇(yu)。

 

為保持本文用詞的準(zhun)確(que)性和一(yi)致(zhi)性，我們將遵循《Miram-Webster詞典(dian)》的建議，使用“life cycle”這(zhe)一(yi)表達(da)形式。

 

 

基礎(chu)的客戶(hu)生命(ming)周期階段

 

雖然客(ke)戶(hu)生(sheng)命周期常被簡(jian)化(hua)為意識、考慮(lv)、決策三(san)個(ge)階段，但這為理解(jie)客(ke)戶(hu)旅程提供了一(yi)個(ge)基(ji)礎(chu)框架。

 

階段一：意識(shi)

該階段標志(zhi)著客戶(hu)首次接觸到品牌。具體(ti)可(ke)以通過廣告、社交媒體(ti)互動等營銷(xiao)渠道(dao)，讓客戶(hu)意(yi)識到品牌的存在(zai)。重點(dian)是(shi)建立(li)品牌知名度、激發(fa)客戶(hu)的好奇心(xin)。

 

階段二：考慮

隨著客戶對(dui)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)興趣加深，他們開始(shi)深入(ru)探索，進入(ru)考慮(lv)階(jie)段。品(pin)(pin)牌(pai)需(xu)要提供高質量的(de)信息，例如詳細的(de)產(chan)品(pin)(pin)說明(ming)、白皮書、案例及個性化咨詢(xun)服務(wu)等，幫助客戶全(quan)面了解品(pin)(pin)牌(pai)價值(zhi)，引導客戶做出選擇。

 

階(jie)段(duan)三(san)：決策

該(gai)階(jie)段的重點是(shi)給客戶提(ti)供無縫的購買體驗(yan)。品牌(pai)需確保購買流程順暢，敏銳捕(bu)捉并消(xiao)除客戶的所有顧慮，完成從潛在客戶到客戶的轉化。

 

值得注(zhu)意(yi)的是，這三個階段忽略了客戶(hu)關系后(hou)續維護的重(zhong)要(yao)性，因(yin)此在實際應用中(zhong)需(xu)要(yao)靈活應對。

 

 

 

CRM領(ling)域的客戶生命周期階段

 

在CRM領域，客(ke)戶(hu)生命周期被(bei)劃分為四(si)個(ge)階段：獲(huo)取(qu)、轉(zhuan)化、留(liu)存與忠誠度，這一模型深刻揭示了企(qi)業通過(guo)(guo)營銷活動識別(bie)、獲(huo)取(qu)并留(liu)住(zhu)客(ke)戶(hu)的(de)全過(guo)(guo)程。每個(ge)階段都有獨(du)特的(de)目標和(he)策(ce)略(lve)，企(qi)業可以使用這些目標和(he)策(ce)略(lve)與客(ke)戶(hu)建立(li)持久的(de)關系。

 

階段一：獲取客戶

該階段的(de)重點是識別與吸(xi)引潛(qian)在客戶。通過廣告(gao)、搜(sou)索引擎優化(hua)、社交媒(mei)體與內容營(ying)銷等多種營(ying)銷手段，在目標(biao)市場中樹立品牌形象，激(ji)發(fa)潛(qian)在客戶的(de)興趣與好奇心(xin)。

 

階段二：轉化客(ke)戶

該階段的(de)重點是(shi)將潛在客(ke)戶(hu)(hu)轉(zhuan)化為客(ke)戶(hu)(hu)。通(tong)過(guo)有針對性的(de)報(bao)價、精準的(de)營銷信(xin)息、流暢的(de)購買(mai)過(guo)程，創造優質(zhi)、難忘的(de)客(ke)戶(hu)(hu)體驗。從而將興(xing)趣(qu)轉(zhuan)化為實際的(de)購買(mai)行為，有效提升轉(zhuan)化率(lv)。

 

階段(duan)三：保留客戶

該(gai)階段(duan)的(de)(de)重(zhong)點(dian)是維護現有(you)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)參與度和對(dui)產(chan)品或服務的(de)(de)滿意(yi)度。通過實施忠(zhong)誠度計(ji)劃、個性化溝通、交(jiao)叉銷(xiao)售(shou)、追加(jia)銷(xiao)售(shou)活動、以及提供卓越的(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)服務，鞏固與客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)關系。目(mu)標是促(cu)進復購行(xing)為，穩定客(ke)(ke)戶(hu)基(ji)礎。

 

階段(duan)四：忠誠度

該(gai)階段的重點是將客(ke)(ke)(ke)戶變成品(pin)牌(pai)擁護者。通(tong)過專屬的客(ke)(ke)(ke)戶服務、培訓、活動、優惠等(deng)策略，在客(ke)(ke)(ke)戶心中(zhong)樹(shu)立品(pin)牌(pai)信仰，激(ji)發客(ke)(ke)(ke)戶的品(pin)牌(pai)歸(gui)屬感與自豪感，從(cong)而實現深(shen)層(ceng)次(ci)的情感連接。

 

 

SaaS領(ling)域(yu)的客戶(hu)生命周期階段

 

在SaaS（軟件即服(fu)務）領域(yu)，客戶生命周期被細(xi)分為六個階段，分別是：認知、考(kao)慮、購買、保留、宣(xuan)傳(chuan)、忠誠度。

 

階段一：認知

該(gai)階(jie)段標志著(zhu)客(ke)戶(hu)首(shou)次(ci)接(jie)觸到(dao)公司產品(pin)(pin)或服(fu)務。通過精心策劃的社交(jiao)媒體營(ying)銷、創意廣告以及(ji)口碑(bei)傳(chuan)播等渠道，在(zai)潛在(zai)客(ke)戶(hu)心中樹立(li)品(pin)(pin)牌(pai)形象，提升品(pin)(pin)牌(pai)知名(ming)度，激發客(ke)戶(hu)初步興(xing)趣。

 

階(jie)段二：考(kao)慮(lv)

在認(ren)識(shi)了品牌(pai)后，客戶會進入考(kao)慮階段，開始研究公司(si)及其產品。他們會通過對(dui)比分(fen)析、閱讀用戶評(ping)價、查看產品細節等方式，全(quan)面評(ping)估公司(si)的產品或服務(wu)。公司(si)需展(zhan)現獨特優勢，提供詳細信(xin)息，以(yi)良好(hao)形象脫穎而出，贏(ying)得(de)客戶青睞。

 

階(jie)段三：購買

經過(guo)深思熟慮，客(ke)(ke)戶決定購買產品或(huo)服務。企(qi)業(ye)需要(yao)確保購買流程簡潔高效，提供多(duo)種支付方式，同時給(gei)與一定的(de)價格(ge)優惠，以降低(di)客(ke)(ke)戶決策門檻，促進交易(yi)達成(cheng)。在此階段(duan)，快速獲客(ke)(ke)是(shi)關(guan)鍵目標(biao)，旨在以最短時間(jian)贏得新客(ke)(ke)戶。

 

階(jie)段四：保留

購買完成后，進入保留階段(duan)。企(qi)業需要持(chi)續(xu)提供(gong)優(you)質服務，確保客(ke)戶(hu)(hu)滿(man)意(yi)度(du)與忠誠(cheng)度(du)。通(tong)過即時響應的(de)客(ke)戶(hu)(hu)服務、個(ge)性化的(de)產品(pin)體驗以及定期的(de)客(ke)戶(hu)(hu)關(guan)懷，鞏固客(ke)戶(hu)(hu)關(guan)系，防止客(ke)戶(hu)(hu)流失。此外，詳細編(bian)寫(xie)產品(pin)使(shi)用指南，助力客(ke)戶(hu)(hu)快速上手，提升使(shi)用體驗。

 

階段(duan)五：宣傳

通過(guo)創造(zao)優(you)質的客戶體驗，激發客戶在社(she)交(jiao)媒(mei)體分享正面評價，向親朋好(hao)友積(ji)極(ji)推薦(jian)，成為品牌(pai)的推薦(jian)者與傳播者。

 

階段六：忠誠度(du)

要想將擁護者培養為長期且忠誠(cheng)的客(ke)(ke)戶(hu)，這(zhe)要求公司持(chi)(chi)續(xu)提供出色(se)的客(ke)(ke)戶(hu)服務、定期升級產品(pin)(pin)、以及構(gou)建活躍的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)社(she)群(qun)。通(tong)過這(zhe)些努力，深化客(ke)(ke)戶(hu)與品(pin)(pin)牌(pai)(pai)之間的情感紐帶，確保客(ke)(ke)戶(hu)長期留存并持(chi)(chi)續(xu)宣傳品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。

 

 

客(ke)戶(hu)生命周期管理是一種全方位的策略(lve)(lve)，通(tong)過融合各(ge)種營銷(xiao)渠(qu)道與策略(lve)(lve)，吸引、激(ji)活并維(wei)系客(ke)戶(hu)與企業的關系。

 

在(zai)(zai)B2B場景中，客戶(hu)生(sheng)命周期(qi)營銷(xiao)更注重與組(zu)織關鍵(jian)決(jue)策者(zhe)建立(li)深(shen)度關系。這往(wang)往(wang)要求使用精(jing)準的營銷(xiao)策略與個(ge)(ge)性(xing)化推廣方案，以在(zai)(zai)整個(ge)(ge)購買流程中逐步深(shen)化潛在(zai)(zai)客戶(hu)與企業的關系。

 

客(ke)戶(hu)(hu)生命周期(qi)營銷的(de)(de)實踐典范包括：個性化電子郵件活(huo)動、積(ji)分獎勵與忠誠度(du)計劃、以及(ji)售后滿意(yi)度(du)調查。通過這些策略(lve)，企業能夠確(que)保(bao)客(ke)戶(hu)(hu)在客(ke)戶(hu)(hu)旅(lv)程的(de)(de)每個階段都能滿足客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)需(xu)求，構建更加牢固的(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)關(guan)系，進而(er)推動企業的(de)(de)長期(qi)成(cheng)功。